物流研究
产品返回已经成为电子商务的新标准。网上销售的大幅增加提高了利率。由于客户不能身体检查产品在购买之前,一个越来越明显的趋势是新兴:有意的回报。bob手办官网许多消费者购买更多的物品比他们打算保持比较选项,系统返回那些他们不喜欢。
回报的不可阻挡的发展促使许多公司审查他们的回报政策的复杂性和高成本逆向物流。一些零售商甚至开始收取费用的回报。但是新的研究从常春藤学院发表的商业研究杂志》显示,零售商在他们的退货政策的任何改变都会成为一把双刃剑。
“一个零售商的退货政策变化,如限制重现期,可能被视为一个心理契约违反客户,”罗伯特·Overstreet说,作者的研究和供应链管理教授常春藤大学,爱荷华州立大学。
公司需要仔细地计划他们的退货政策以保持客户满意度
在这项研究中,如潮的增加零售回报:有针对性的回报政策的影响研究人员进行了几个实验,与500多名参与者有经验的在网上购买检查他们的退货政策变化的反应。研究结果表明,公司需要仔细地计划他们的退货政策为了让顾客满意,避免负面口碑。
谨防广义退货政策变化
当零售商改变其退货政策,一些客户可能会认为这种修改是合适的的人数,因为滥用它。但其他人可能认为这个动作是破碎的承诺。
公司需要修改他们的退货政策避免塔灵都是一丘之貉。“广义的退货政策变化可能被视为违反心理契约,因为所有的客户都受影响,由于一些买家的行为违反了条款,“Overstreet说。“我们的发现证明,客户感知广义退货政策改变是不公平的,和他们的感受关于这种类型的变化是相当负面的,”他补充道。
而不是为每个人,应用广义更改结果指向一个更好的策略:零售商需要解决他们的供应链收益递增是更好的推出有针对性的政策变化。为什么?根据专家,只有目标买家的退货政策违反零售商的条件降低了其他客户的可能性传播负面口碑的公司。
摆脱其他买家的情感反应,研究人员要求参与者来表达他们的感受关于广义和有针对性的退货政策变化。
结果确认客户不想支付别人的罪行。“当退货政策变化是广义,64%的参与者表示负面情绪,只有2%显示阳性反应。然而,一个有针对性的退货政策变化引起44%的参与者的积极情绪,而只有13%表示负面情绪。”
客户满意度和负面口碑
研究结果证明直接联系退货政策的修改和波动客户满意度。
当零售商应用广义政策变化影响所有买家一视同仁,45%的参与者表示他们会消极的家人和朋友谈论改变。许多参与者显示不满零售商,语句表达强烈的情感,如:“不仅我告诉我的家人和朋友,过分的行动。我个人将社交媒体和烤零售商通过泥浆并拖动它的名字。我将告诉大家如何不公平……零售商。”
研究结果表明之间的直接联系退货政策的修改和波动客户满意度
退货政策目标时,然而,35%的参与者说他们会和家人和朋友转达,零售商作出修改而不表达负面情绪。事实上,参与者显示阳性反应与思想包括以下几点:“我会跟家人和朋友说我很高兴,他们正在采取行动,以保护自己免受骗子,”或“是的,我们会谈论是多么伟大,我们不会支付别人的罪行。我们的诚实…是回报,我们都应该庆幸。”
切换到另一个零售商
可能变化的退货政策让买家转向另一个零售商?研究人员说,答案很明显是的,但只有当客户已经开始传播负面口碑的家人和朋友。
“我们的结果显示,一旦客户股票负面口碑,他或她更可能表现一致的消息,并切换到一个不同的零售商的网站,”作者。
拥抱通信客户忠诚度
降低客户的风险的一种方式转换到另一个零售商是提高通信。研究表明,企业有效沟通他们的回报政策变化可以减少客户的意图传播负面口碑。
“当宣传回报政策变化,零售商应该使用有效的CRM(客户关系管理)多渠道沟通”,研究人员建议。“没有足够的沟通,客户可能认为心理契约违反他们指责零售商”。
通过建立明确的通信,零售商可以帮助客户评估的变化和防止其发展问题或不公平的感觉。“当零售商沟通改变其回报政策跨多个渠道,客户更容易接受的修改和变化和公司有积极的看法。”
决定改变一个退货政策不应该轻易,因为任何修改可以改变客户满意度的后果。公司必须检查他们的回报策略的利弊——记住,当做出任何政策上的改变,如果企业利用客户更有可能保持忠诚的通信进行有针对性的修改,只会影响那些不遵守。
零售商调查回顾他们的退货政策是明智的考虑这些研究成果,以确保更改不成为一把双刃剑。
原始研究出版:Overstreet, r E。摩根,t·R。Laczniak, r . N。与多尔蒂,p . j . (2022)。如潮的增加零售回报:有针对性的回报政策的影响。商业研究杂志》,151,551 - 562。